Por onde eu começo um diagnóstico (e quase nunca é pela campanha)

A primeira tela já entrega o problema

Quando eu abro a conta de um negócio que me chamou pra diagnosticar, na maioria das vezes o problema aparece antes de eu olhar resultado. Rastreamento desconfigurado, objetivo mal definido, lance rodando no automático sem ninguém saber por quê. Em qualquer plataforma de mídia paga, qualquer ambiente de leilão digital, existem vários caminhos importantes antes de a campanha entrar no ar. E quase ninguém percorreu esses caminhos.

A hierarquia de 99% das plataformas é a mesma: campanha, grupo de anúncios, anúncio. Pra coisa funcionar, tudo precisa estar orquestrado a nível de campanha, depois a nível de grupo, pra só então o anúncio, que é o que o usuário vê de fato, fazer sentido. O que eu encontro é o contrário disso. As pessoas começam pelo anúncio, testam, montam o próprio MVP sem um planejamento mínimo viável pra saber se aquele caminho é o certo. Não se questionam, ou não buscam o questionamento certo, e acreditam em qualquer mensagem que a plataforma manda.

E aqui eu sempre falo a mesma frase:

A plataforma entende a plataforma. Quem entende o negócio é você.

A plataforma vai te empurrar pra mais conversão, mais alcance, mais lance, porque é isso que ela sabe fazer. Cabe a você entender o seu negócio e traduzir esse negócio pra dentro da plataforma, pra que as opções dela passem a fazer sentido. Parece óbvio, mas é raro. Na prática, muita gente nem lê as orientações. E quando lê, lê pra dar o ok, não pra interpretar. É daí que vem grande parte dos erros.

O erro raiz é sempre o mesmo: ninguém escreveu o objetivo

Tira o nome do segmento e o tamanho da verba, e o erro que aparece em quase toda conta que eu abro é o mesmo: falta de planejamento. Ninguém escreveu, em lugar nenhum, qual é o objetivo do negócio. E sem objetivo escrito, a conta otimiza pra qualquer coisa.

É a consequência direta da frase de cima. Quando você não definiu o seu objetivo, você terceiriza essa decisão pra plataforma. E a plataforma, que entende de plataforma, vai otimizar pro alvo dela, não pro seu. O objetivo real do projeto sai de evidência. Fica ofuscado por métrica fácil, por campanha que parece movimento, por relatório que mostra número subindo sem dizer se é o número certo.

Já atendi escritório de advocacia, construtora vendendo empreendimento, clínica odontológica, e-commerce. Portes e segmentos diferentes, o mesmo buraco no meio.

A anamnese: o que eu pergunto antes de tocar na conta

Antes de abrir qualquer plataforma, eu sento com o dono e faço duas perguntas, nessa ordem.

A primeira: qual é o objetivo real que você quer. Não a meta de vaidade, o objetivo de negócio.

A segunda, na sequência: o que você já tem feito, construído ou ativo hoje.

O diagnóstico mora no cruzamento das duas. Eu olho se o objetivo que ele me deu condiz com o que ele de fato construiu e pensou, ou se já nesse início eu preciso alinhar a expectativa e o nível de consciência dele sobre o próprio projeto. Chamo isso de anamnese inicial. É o mesmo princípio do médico que não receita antes de examinar: eu não recomendo antes de entender o estado real.

Essa costuma ser a parte que destrava o "ah, é isso que eu preciso". No momento em que a distância entre o que a pessoa quer e o que ela montou fica visível na frente dela, a conversa muda de lugar. Aí dá pra trabalhar.

Como esse erro aparece na conta

O erro raiz não é abstrato. Ele toma forma, e eu vejo as mesmas quatro toda hora.

Conta cheia, objetivo nenhum. Já peguei conta de escritório de advocacia com mais de 30 campanhas ativas e mais de R$700 por dia de investimento. A conta estava lotada, mas a inteligência de dados, o rastreamento, a aquisição inteligente de informação, tudo do avesso. O problema maior não era o resultado e não era a verba. Era organização estrutural, e um trackeamento que não conversava com objetivo nenhum, porque objetivo escrito não existia.

O indicador raso no lugar do que importa. É muito comum a gestão olhar a camada errada. CPC, CTR, CPM são indicadores rasos, a camada que a operação precisa enxergar no dia a dia. Só que o dono e o gestor ficam presos neles. Quem decide precisa olhar a camada tática: custo de aquisição do digital, ROAS, volumetria, projeção do mês. Tem uma escada aqui que quase ninguém respeita. O estratégico define o objetivo, o tático diz se você está caminhando pra ele, o operacional é o ajuste fino. Olhar o operacional achando que é gestão é confundir o termômetro com o diagnóstico.

Estrutura sem mapa. É o famoso atirar para todos os lados sem ter mira e sem ter um ambiente preparado pra isso. Sem padrão e sem organização, você não consegue dizer o que é teste, o que é escala e o que é só legado rodando no automático. A conta vira um acúmulo, não uma operação.

O objetivo nunca chegou na mídia. Esse normalmente é ruído de comunicação. Time grande sem ninguém responsável por área, e a estratégia se perde no caminho até virar campanha. Ou time pequeno que faz tudo ao mesmo tempo e, sem planejamento, nunca traduz o objetivo do negócio pra dentro da conta. O dono sabe o que precisa. A mídia nunca ficou sabendo.

São quatro sintomas do mesmo problema. Na maioria das contas eu encontro mais de um. Em algumas, os quatro juntos.

Por que eu começo pelo fim

Por isso o meu diagnóstico vai de trás pra frente. Antes de olhar uma campanha, eu escrevo, com o dono, qual é o objetivo do negócio numa frase que dá pra defender. Quanto vale um cliente. Qual margem precisa sobrar. O que é crescimento de verdade pra aquela operação, e não o benchmark genérico do setor.

Quando isso está no papel, a conta deixa de ser um labirinto. Cada campanha passa a responder a uma pergunta só: isso aproxima ou afasta do objetivo? O que não responde, sai. E aí, finalmente, a plataforma vira aliada, porque agora ela tem pra onde otimizar. Você traduziu o negócio pra ela.

A decisão vem antes da tática. A tática sem decisão é só verba em movimento.

Onde o meu trabalho termina

O diagnóstico entrega isso: o objetivo escrito, os vazamentos de rastreamento e de verba achados, a direção do que mexer e em que ordem. Um laudo, não um palpite.

Daí em diante, quem toca a operação no dia a dia e responde pelo resultado mês a mês é o time do cliente ou a agência. O meu trabalho é fazer o norte aparecer e o caminho ficar claro. Defender esse objetivo na rotina é de quem fica na cadeira.